这是一个全民卖货的时代:
淘宝红利后,有人通过内容电商,日入过万;
有人通过直播卖货,买车买房;
有盒马鲜生这样的零售新物种;
也有像小米这样的零售生态企业;
越来越多的年轻人不想上班,而想过一种更加自由富足的生活方式。
很多人想要开店,咖啡店、书店、餐馆、游戏机店、淘宝店铺、甚至是微商……
但很多人并不会说自己在做“零售”,很多人也不觉得开店是零售,总是在寻找开店的秘籍,却往往忽略了开店的本质,实际就是零售的本质。
一、八个字定义零售的本质
有人说零售的本质是流量,是渠道,是黏合度……但“百货女王”厉玲说这些并不是零售的本质,零售的本质只有八个字,非常简单:
把商品卖给消费者。
这八个字当中有三个层次:一是“商品”、二是“卖”、三是“消费者”。
1.什么是“商品”?标了价,准备出售的产品叫商品。
比如工厂生产了很多东西,但没有标价,也不准备去卖,这就不是商品,还是产品。当它标上价格准备去出售的时候就变成商品了。
2.第二是“卖”,零售必须是卖,不是送。
零售商以低的价钱进货,加价之后再卖出去。这个过程中有属于零售商的一个差价,有一个卖的过程。
3.第三是消费者,消费者一定是商品的最终使用者。
在英文中消费者是“consumer”,即把东西用掉了,花费掉了。
而“customer”则是客户,客户就不是最终的消费者,客户的含义要更广,指公司所有的合作方。在某种程度上,已经有“利益相关者”的意味。
“把商品卖给消费者”,零售业就是这么单纯。过度的解释反而会把零售弄成玄学,使人陷入恐慌,迷失方向。
厉玲说:卖一颗菜是零售,卖一万斤菜也是零售;卖一斤猪肉是零售,有三千个店卖猪肉也是零售。
沃尔玛、星巴克是零售,但是在意大利的街头巷尾当中就可以有老奶奶、老伯伯开的,已经历经三代人的唯一一家咖啡店。
这个店的咖啡只有老太太、老头会做,他们家有专门的点心、蛋糕,两个老人维持一家咖啡店,当地人非常喜欢。
它不是零售吗?它是。有一个店,有定位,能得到人流、财流,就是零售。
摄于2018年新消费主题峰会
图为厉玲现场演讲
她说:“零售行业最易出富人,不信,可以瞧瞧世界500强排名!”
江湖上也流传着许多从最单纯的零售开始的传奇——
大家都知道山姆沃尔顿开了一家特价超市,30年后,他就成了美国首富;
刘强东一开始就在中关村摆摊,十几年后,京东已经是世界500强了;
台湾首富王永庆是从卖米开始的,巴菲特读小学的时候就通过代购口香糖赚钱了……
然而零售的本质看似谁都懂,但这并不意味着人人都可以做好零售。
与其他以“专业人才聚焦”为特点而成长起来的行业不同,零售行业对从业者的门槛并不高。
零售行业允许从业者没有固定店面、没有人脉、对其文化程度的要求也比其他行业低……
而低门槛也令零售行业的竞争变得尤为激烈,由此导致的从业者素质水平和竞争手段良莠不齐,更是所有零售从业人员面对的难题。
据统计,在中国,每年光淘宝店铺的数量已经超过了1000万,更别说其他大大小小的电商平台了,但只有不到1%的人真正做好零售。
每年有超过100万家个体户开业,也有无法计算数量的流动商贩,但有90%的店铺却撑不到1年。
面对这种竞争难题,零售从业者该如何有效破局?
厉玲说:“首先你要学会‘定位’”。
二、零售第一步:定位的“五要素”和“三一致”
1993年,《浙江日报》刊登了厉玲的一篇报告,报告中她第一次公开发表与“百货定位”相关的理论,据说也是全国第一次。后来,业界同行干脆将厉玲称为“中国百货定位第一人”。
也正是从那时起,“定位”在百货店从业人群甚至整个零售界流行起来,所有人都希望能够找准自身的定位。
而厉玲也根据自己对零售的研究和实践,对零售的“定位”总结出了一套理论,那就是“五要素”和“三一致”。
“五要素”和“三一致”适用于任何零售业态,如购物中心、超市、专卖店,甚至适用于任何一个哪怕很小的店铺。
1.定位的“五要素”
① 定位要“可描述”:不只是自己能够理解,甚至要通过图文的形象加以解释说明,让企业真真切切地把握到目标消费者。
为什么做出这样的定位?
主要基于当时有名的一项调查,中国的消费人群根据消费层次分为五类:从第一类到第五类依次是富豪型、富裕型、小康型、温饱型、贫困型。
“主要做这前三类消费人群的生意”——这是厉玲让企业把握到目标消费者的定位描述。
② 定位的对象要有数量基础:这是支撑任何零售业态长期稳健经营的重要因素。
③ 零售的服务能力必须要跟得上定位:定位绝不仅仅取决于商品数量、价格,还依赖于零售所能提供的服务。
商品的丰富性、硬件装修的档次、营业人员的服务能力以及员工的气质形象都要跟上。
④ 要能通过差异化定位形成错位经营:要赚钱,就要做跟别人不一样的生意。
零售应该遵循“人无我有,人有我优”原则,与最接近自身的竞争对手形成差异化的错位经营。
⑤ 定位绝不能只聚焦于当下,而应当放眼未来,为自身未来的发展留有充足的空间(包括面积、人才、服务能力等多方面)。
但做零售定位,仅仅遵从五要素是不够的,在践行零售企业定位的过程中,更需要进一步落实“三一致”的要求。
2.定位的“三一致”
① 企业管理者和员工之间达成对定位认知的“上下一致”:如果只是决策者提出了定位,但是中层管理者,甚至一线员工不了解,可想而知定位最终的执行落地基本是不可能的。
在杭州大厦1993年开业的时候,厉玲将“生活·购物·享受”作为企业的口号,这其实是对“中高档”定位的辅助解释——因为对员工来说,“中高档”其实是个很模糊的概念。
② 企业内部与外部社会形成“内外一致”:百货店内部与外部对于定位的认知要一致。
为了最大程度上保持“内外一致”,杭州大厦购物中心除了积极引入国际性品牌外,还孜孜不倦地将不少不符合品牌自身定位的商品“请出去”。
由于家具类目和自行车类目,都已经在外部形成比较成熟的市场买卖体系,如果杭州大厦购物中心继续硬抓,不但会陷入与专业市场竞争的泥沼,也不利于后期对自身定位的维系。
意识到这一点后,厉玲做的第一个决定就是把家具类目从杭州大厦“清除”出去,第二个决定是对自行车进行大刀阔斧地搬离。
③ 当前与未来一以贯之地做到“前后一致”:定位不要朝令夕改。多变的定位不仅会让顾客产生不信任感,甚至会引起顾客的负面情绪:
“明明我买这件衣服时,这个品牌还标榜着都是中高端消费,怎么才穿了几次的功夫,品牌又主打女大学生流行市场了?”
而无论是定位的“五要素”还是“三一致”,所有准确的定位,都绝不可能是一群企业管理者整天闷在办公室,依靠开会和讨论就能得出。
定位需要经营者充分贴近市场,不断接触供应商和顾客,从这两类人群中充分获知最多的信息,最后在不断的反馈检验中形成最后的定位。
2005年7月1日,厉玲加盟深圳华润万象城,担任总经理。
加盟一年半后她说:“可以自信地讲,我成功将百货店的经验和购物中心的特色结合起来,摸索到了购物中心的一条运营道路,这是我一年半来的最大成果。”
2005年上半年深圳华润万象城每月销售4000多万左右,下半年每月销售额就达到7000多万,2005年底是1亿多,到2006年第三季度每月销售额是1.3亿左右,华润万象城的销售额在一直不断增长。
25年过去,在2018年的零售分享大会上,她依旧是获得掌声最热烈的那个人。
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